Fiyat Savaşları

Almanya’da yapılan bir araştırmada işletme sahiplerinin en çok şikayet ettiği konuların başında satışların etiket fiyatına göre yapılamadığı tespit ediliyor. 500 firma sahibine sorulan sorular sonucunda mağazaların ancak %20 si etiket fiyatlarından satmayı başarabildiklerini belirtmişler. Mağaza sahiplerinin çoğu bir fiyat baskısı altında olduklarını itiraf etmektedirler.

Fiyat hakkında yapılan bu işleme ister pazarlık, ister mücadele, ister savaş deyin, ama varlığı yadsınmaz. Peki bu baskının altında neler yatmaktadır? Öncelikle müşterilerin yeni bir paradigma ile satın almaya çıkmaları bu sonu belirsiz savaşı körüklemektedir. Yeni müşteri paradigması “ ben aptal değilim ya, tabii ki pazarlık ederim?” tüketicinin bilinçaltında yatmaktadır. Bu şekilde satın alma kararının kendisinde olduğunu bilinçli veya bilinçdışı olarak kullanan tüketici çekinmeden pazarlık etmektedir. Ülkemizde pazarlık, uzun yıllara dayanan bir tüketici alışkanlığıdır. Eskiden beri “pazarlıksız satın alma olmaz”, ya da “ pazarlık etmek bir sanattır” paradigmalarıyla hareket eden Türk tüketicisi bir değişim ve dönüşüm yaşamaktadır. Geleneksel perakende dünyasının yanı sıra organize perakendenin artan hacmi ve yaygınlığı tüketicilere yeni kapılar açmıştır. Organize perakendenin hayatımıza girmesi ile mağazalarda pazarlık yapılması daha güç hale gelmişti. Çünkü görüşme yapılan kişi mağaza sahibi değil belirli ve kısıtlı yetkileri olan bir satış danışmanı veya mağaza yöneticisiydi. Bu olgu ile karşılaşan Türk tüketicisi yavaş yavaş pazarlık etmenin zorluğunu yaşamaya ve yeni dünyanın koşullarına alışmaya başlarken, dünyadaki o kesin kural tekrar hayata geçmeye başladı. Değişim sürüyor ve kaçınılmaz. Tüketici profili günden güne gelişiyor ve değişiyor, tüketicinin araştırma yapma olanakları çoğalıyor, bunların sonucunda da müşterilerin fiyat bilinci giderek artıyor. Değişen müşteri profili bir gerçeği daha gösteriyor , o da ,müşteriler ilginç ürünleri satın almak istiyorlar ve bununla beraber hoş bir ortamda servis almak istiyorlar. Bütün bunların üstüne bir de çok sevdikleri paracıklarından zor ayrılmak istemeleri onların daha çok indirim istemelerine neden oluyor. Müşterinin bilinçaltında yatan duygusal ihtiyaçlarını karşılama ya da problemlerini çözme gerçeği , sürece dahil olunca tüketiciler iki alandan da ( hem bilinç hem bilinçaltı) satıcıları ya da mağazaları kuşatmış oluyorlar.

Bilinçli müşterinin aklını kurcalayan bir olgu da indirimler. Tüketici belirli zamanlarda indirim yapıldığını biliyor. Bu dönemler dışında mağazaya gittiği zaman fiyatın yüksekliği onu rahatsız ediyor, çünkü biliyor ki bu ürün ya da benzeri, birkaç hafta veya ay sonra çok daha düşük fiyata satılabilecek. “ o zaman düşük fiyatla satıldığında kar ediyorlarsa o fiyattan bana şimdi satsınlar” diye düşünen tüketici pazarlık etmeye başlıyor.

Fiyat savaşlarına başka bir cepheden gelen , tüketiciyi güçlü hale getiren bir destek daha var. O dış destek rakiplerden geliyor. Her mağaza başka marka ve mağaza müşterilerini ele geçirmek adına (adı ne olursa olsun kampanya, taksit, özel gün, yanında bir hediye vb.) fiyatları kullanıyorlar. Bunu alenen gören müşteri de mağazaya girdiği zaman istiyor ve fazlasını istiyor.

İndirimlerin ve fiyat farklılığının son oyuncusu ise internet. Bazı ürünleri internet üzerinden aldığınız zaman daha ucuza elde edebiliyorsunuz. Evet bu satın alma sürecinde karşınızda bir ekran var; yalnız gözlerinize hitap ediyor bu ekran ve siz ürüne dokunamıyorsunuz ama ucuza satın alabiliyorsunuz.

Fiyat savaşlarından kaçınılmasının yakın gelecekte mümkün olmadığını düşünüyorum. Hem tüketicilerin hem de mağaza sahiplerinin kazanması için her tarafın kendi cephesini korumakla beraber karşı tarafın hakkını da vermesi gerekir.

Yani tüketiciler ürünlerin değerini ( kalite , performans ,fiyat ve hizmet) ödemeye hazır olmalılar. Mağaza yöneticileri de tutarlı olmalı ve markalarının değerlerini koruyarak fiyatlarla fazla oynamamalıdırlar.